Wird die Werbung als Information getarnt, so ist dies nach einer EU-Richtlinie durchaus als eine unlautere und irreführende Geschäftspraxis anzusehen. Hintergrund dieser Regelung ist, das Verbraucher-Werbeformen gegenüber die als redaktionelle Inhalte getarnt sind, unkritischer gegenüber stehen, als reine Werbung.

Für den Verleger eines solchen Anzeigenblattes besteht jedoch nur die Pflicht zum Einschreiten, wenn sich diese Praxis als Werbung für sein eigenes Blatt darstellt. Offenbar müssen sich gegen solche unlauteren Praktiken, soweit sie sich an Konsumenten richten, diese selbst bzw. Verbraucherverbände für sie wehren.

In einem aktuellen Fall in Baden-Württemberg hat ein Wochenblatt einen Mitbewerber wegen eines gesponserten Beitrags, der nicht deutlich als Anzeige gekennzeichnet war, geklagt. Der Fall gelangte per Vorabentscheidungsersuchens des Bundesgerichtshofs zum Europäischen Gerichtshof. Und der stellte klar, dass das Verbot auf den Presseverleger selbst nur dann anzuwenden ist, wenn die als Information getarnte Werbung der Verkaufsförderung des Mediums dient, nicht jedoch dann, wenn der Beitrag lediglich der Verkaufsförderung von Produkten oder Dienstleistungen des Inserenten nutzt (EuGH 17. 10. 2013, C-391/12).

Im entschiedenen Fall waren die Beiträge nicht dazu geeignet, das Anzeigenblatt des beklagten Presseverlegers zu bewerben. Mangels Beeinflussung des Verbrauchers beim Erwerb des Anzeigenblatts kann somit keine irreführende unlautere Geschäftspraktik des Verlegers im Sinne der RL 2005/29/EG vorliegen. Das Verbot von als Information getarnter Werbung diene nicht dazu, Presseverlegern die Verpflichtung aufzuerlegen, etwaige unlautere Geschäftspraktiken von Inserenten zu verhindern. Diese müssen Inserate im Normallfall daher nicht selbst auf Unlauterkeit prüfen. Jedoch müssen sie darauf achten, dass verkaufsfördernde Beiträge nicht dazu geeignet sind, das Medium selbst zu bewerben. Sonst verletzen sie das Verbot der als Information getarnten Werbung.